Há pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o único produto que vinha na cabeça dos consumidores era o Polvilho Antisséptico. O talco que nossos pais e avós sempre tiravam do fundo do baú era imbatível para resolver os problemas de odores vindos dos pés e até das axilas. Phebo também era outra marca líder em seu segmento. Quem pelo menos nunca lavou as mãos com o sabonete em formato oval de glicerina com seu perfume único de Odor de Rosas?

Mas esta história, como o nome diz, mostra o passado de duas marcas que eram sucesso de vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo, e mais precisamente as gestões das duas, as deixaram para trás. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto só, enquanto Phebo se marginalizou como produtos de segunda linha. De novo, estamos falando do passado, pois essas duas marcas que o tempo havia deixado para trás foram buscar em suas essências uma redenção e, acredite, estão na moda de novo. Voltaram com tudo.

De esquecidas, viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora será vendida até na Villa Daslu. O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por três gerações diferentes da família Granado, a marca foi vendida na década de 1990 para o então financista convertido a empresário Christopher Freeman. O britânico contratado para vender a empresa acabou comprando a operação que se mantinha quase que do mesmo jeito desde sua fundação, em 1870.

Mudanças de fora para dentro e de dentro para fora
A virada da marca começou com a reformulação da embalagem do Polvilho Antisséptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004. Na mesma época, a Granado também compraria a Phebo da Procter & Gamble. Neste período, a marca lançou duas versões do Polvilho: Fresh e Sport. É o produto mais antigo na linha. “Até hoje este é o carro-chefe da empresa. Já chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produção, mas porque tem outros produtos”, afirma Sissi Freeman (foto), Diretora de Marketing da Granado.

A linha de Bebê e a Pet, esta vendida também em pet shops, ajudaram na virada da marca no início. As extensões de Polvilho, vendidos agora até em aerossóis, representa esta evolução. “Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na versão aerossol, só que custa três vezes mais”, comemora Sissi.

Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estratégias utilizadas para diversificar os públicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhões e este ano vai crescer 20%. Uma delas é a linha Pink, uma criação alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. São produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-pés e talco cremoso antisséptico, entre outros.

Lojas são centros de experiência com a marca
As embalagens são uma estratégia a parte. Na compra da Granado, havia um grande acervo de layouts que são revisitados nos novos produtos. Algumas originais foram reeditadas. O objetivo é manter a linha tradicional. “Queremos manter a essência da marca”, ressalta Sissi, para quem o desafio de trabalhar uma marca centenária é encarado com a tranquilidade de uma especialista. “O importante é manter a qualidade, a consistência dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma pessoa usa um produto da marca e gosta, não tem porque não usar outros”.

Outra ponta importante nesta virada de mesa da Granado, as lojas estão entre os 20 maiores faturamentos das marcas. São três no Rio de Janeiro – no Centro, Tijuca e no Leblon -, duas em São Paulo – nos Jardins e na Daslu – e uma em Belém, na maior fábrica da empresa. “As lojas são ferramentas de propaganda enorme porque contamos a história da marca e dos produtos. Uma coisa é ter um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zonal Sul hoje vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As pessoas começam a conhecer melhor os produtos”, aponta a Diretora da marca em entrevista ao Mundo do Marketing.

As lojas, todas próprias, servem também como um centro de desenvolvimento de novos produtos. O próprio laboratório fica na recém reformada loja da Primeiro de Março. É lá onde os pesquisadores testam fórmulas, embalagem e o comportamento do consumidor. Só depois que o produto der certo ali é que ele será distribuído para outros pontos-de-venda. A importância deste ambiente é tamanha para a empresa, que em novembro será aberta uma loja de Phebo, ao lado da Granado, no Centro do Rio.

Phebo virou fashion
A reviravolta de Phebo se deu com o resgate da fórmula original do sabonete e do lançamento de perfumes. Entre eles, a linha Águas de Phebo, assinada pela estilista Isabela Capeto. “Queríamos fazer um perfume da Phebo, mas a marca estava com a imagem desgastada. Começamos a procurar algumas pessoas e houve esse encontro com a Isabela, que ama Phebo e sempre gostou de Odor de Rosas. Ela tinha o sonho de fazer o perfume boneca”, conta Sissi.

Para a estreia da loja de Phebo, está programado o lançamento de 20 novos produtos da marca que deseja se firmar como uma grande perfumaria. O ponto-de-venda exclusivo é um projeto piloto. Se abrirá lojas em outras praças? “Dando certo, por que não? Os produtos ficam misturados entre os da Granado e não contam a história deles”, pondera a Diretora.

Hoje, metade do faturamento da Granado vem de cada marca. Por mês, são produzidos mais de 7,5 milhões de sabonetes Phebo na fábrica de Belém. Antes, saiam apenas 1 mihão na fábrica do Rio. O negócio não está voltado apenas para a massa. Pelo contrário. A aproximação com o segmento de Luxo se dá por meio de quatro linhas Premium de sabonete embalados um a um, a mão, em papel de seda. Era como os sabonetes eram embrulhados antigamente. Eles são vendidos somente nas lojas granado e em perfumarias finas. Um sabonete Phebo tradicional custa R$ 1,80. Estes, R$ 4,00.

Marketing de Formiguinha
São eles, as velas perfumadas, os cremes, os difusores e as linhas especiais que servem de presente. Homens também enchem as lojas na hora do almoço. “Ninguém dá sabonete para uma amiga. Mas com as lojas e com os produtos diferenciados conseguimos fazer isso. A marca está Premium e as pessoas têm um carinho por ela, um laço emocional. Elas estão presentes na memória afetiva de muitas pessoas”, atesta Sissi.

As marcas também estão presentes na internet, com e-commerce que logo venderá os produtos no exterior e uma forte mídia espontânea em blogs. É o caso do blog Trendy Twins, com 14 posts que citam a Granado, incluindo a foto da loja que ilustra essa reportagem. “Cada vez mais tem blogs com as pessoas escrevendo sem a gente mandar nenhum produto”, diz Sissi, que entra em contato e convida as blogueiras a conhecerem as lojas e como é feita a criação de cada produto. Este tipo de ação é o que a executiva chama de Marketing de Formiguinha.

O Marketing de Formiguinha é este boca a boca, muito proveniente de um trabalho de assessoria de imprensa e das parcerias feitas com hotéis e eventos para distribuição de produtos entre os hóspedes e formadores de opinião. “Não temos verba para investir em muita coisa”, afirma Sissi. “O mais importante é a pessoa experimentar o produto e, depois que vê a qualidade, comprar”.

É assim com os hotéis, que tem produtos em formatos menores. Esta estratégia começou no Emiliano e no Grand Hyatt e virou uma divisão da área de vendas. Hoje, o Copacabana Palace e o Fasano presenteiam celebridades com kits da Granado. É uma maneira de gerar experimentação. “Muita gente conhece e depois vem à loja comprar os produtos”. Foi assim com esta reportagem, que conheceu a vela perfumada durante a cobertura da Conferência Internacional do Negócio do Luxo. O Marketing de Formiguinha da Granado se fez presente no Atualuxo 2009 e mostrou ao mundo que Granado e Phebo têm uma história de sucesso que não ficou apenas no passado.

 

Fonte: Mundo do Marketing