As marcas precisam apelar cada vez para o emocional na hora de diferenciar seus produtos. Mas apenas isso não basta: é preciso escolher um posicionamento relevante e que a destaque sobre a concorrência. Essa é algumas das lições que o mercado precisa se atentar, aponta Karina Milaré, Diretora de Planejamento do setor de consumo da TNS Research International, que destacou também alguns pontos essenciais na hora de posicionar um produto no setor de commodities em sua palestra na quinta edição do Seminário Marketing 360º, no Rio de Janeiro.

Há um conceito internacional que mostra que há cinco níveis possíveis em uma determinada categoria de produto ou mercado, levando-se em conta a concorrência local e a experiência do próprio consumidor em Marketing.  “Quanto maior a competição, maior será a sofisticação do consumidor. A maioria das marcas se encontram nas categorias 2 e 3, intermediárias, quando já saíram do aspecto de commodity no sentido original da palavra, onde não há diferenciação de produtos, nem mesmo de marcas.”, explica a executiva.

Mas a comoditização pode atingir também categorias mais complexas, onde o desenvolvimento trouxe características e atributos muito semelhantes na visão do consumidor, como em TVs ou aparelhos celulares. Para Karina, é por isso que as marcas devem não apenas buscar um posicionamento que a defina para um determinado público-alvo, mas também buscar agregar sentimentos e valores não vistos na concorrência que se casem com as necessidades emocionais do consumidor. "São muitos os posicionamentos que uma marca pode obter, mas é preciso avaliar qual deles irá dar mais retorno", ressalta.

Necessidades emocionais do consumidor devem ser valorizadas

Isso acaba criando marcas que são ícones e referencia de Mercado, e nesse estagio surgem consumidores cada vez mais conscientes das artimanhas do Marketing, o que exige do profissional uma atitude cuidadosa na hora de se dirigir a eles. A partir daí, ao atingir um quinto e máximo nível, acabam surgindo consumidores que não se contentam em consumir a marca, mas querem se envolver e relacionar com ela.

Para chegar a esses patamares, segundo Karina, é importante estudar bem o consumidor da categoria com que se está trabalhando e todas as conjunturas que o envolvem. "Mudanças culturais e estruturais no planeta causam mudanças das necessidades emocionais. Estamos em momento de crise econômica e prestes a ter colapso ambiental, isso pode mudar como um consumidor vê uma marca", explica.

Entre bons cases que conseguiram atingir esses resultados, Karina Milaré citou os mamíferos da Parmalat, o posicionamento sustentável da Sabesp e do Banco Real, além dos lenços Kleenex.  No caso do Kleenex, havia um risco de que o trabalho de Marketing realizado pela empresa destacase a categoria como um todo e não apenas a marca, devido a baixa diferenciação dos produtos.

Por isso, quando a TNS Research International analisou a categoria e posicionamentos possíveis para Kleenex, optou por destacar a "suavidade" em sua comunicação. Para isso, a mudança envolveu não apenas a mudança nas embalagens, mas até mesmo a criação de um site destacando os produtos e convidando consumidores a publicar depoimentos sobre o produto.

Karina Milaré sinaliza, no entanto, que não adianta desenvolver uma marca sem gerar reconhecimento (awareness) no mercado. "É preciso também deixar de lado a noção de que o Brasil é um mercado patinho feito, subdesenvolvido. Nosso mercado está fervendo. Essa é a hora para trabalhar a sua marca", finaliza.

O Seminário Marketing 360° Rio de Janeiro 2009 é patrocinado pela TNS Research International e tem o apoio da Elemidia, propmark, revista Marketing, Band News FM, Gouvêa de Souza, Jornal do Brasil e Virtual Target. A realização é do Mundo do Marketing.

 

 

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